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16-05-05 15:53:45

土掉渣的“蜂花”产品,为什么热卖?


  偶然看到一则2015年年底的新闻报道,让我对企业品牌的生命力有了新的感触:
  报道是这样说的: “三十而立”的“蜂花”品牌所有者上海华银日用品有限公司在将“开疆辟土”,在68亩马桥的土地上,建设6万平方米的设有“体验中心”、“研发中心”的新厂房,计划年产10万吨液体,年产值将达到15个亿。

  众所周知,国内洗护发品市场上,宝洁、花王、资生堂、迪奥等跨国公司经过数年攻城略地,已形成绝对的市场垄断,国内相关品牌几乎全部销声匿迹大的今天,这则报道显得特别突兀而似乎很难被人相信。

  印象中“妈妈辈”的产品“蜂花”, 它的设计土掉渣、名字土掉渣、网站土掉渣,熬不下去失去市场份额是正常的,为什么竟然还能活得好好的?   

  一、有品牌的物美价廉,蜂花单凭这“一招鲜”就已走遍中国   

  众所周知,物美价廉一直是大杀市场四方的利器。很多有实力的企业产品都能做得出。但有品牌+价廉,一时促销尚可,若经年累月能坚持可说凤毛麟角了。蜂花的拳头产品营养护发素黄瓶、蓝瓶、红瓶,即便2016年的今天,你打开京东网站,标价还是8.9元。而看看市场上同类护发素最低标价基本均在20元之上。这样的极低价格能买到老品牌,溢价值完全超出了市场想象。

  蜂花中档品种平均每百毫升2元,传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元,产品平均毛利率15%,与毛利率至少40%的洋品牌相比,身价低60%多。

  正是由于众多日化类外资品牌对中低档市场重视程度不够,“价廉”的蜂花,与它们形成错位竞争,牢牢吸引大量农村和城市平民消费群体。其次“价廉”又使得蜂花品牌免受假冒伪劣侵害,形成了天然的自我保护,。众多山寨小厂家群起仿冒外资品牌,通常看中的是中高档产品带来的巨大利润空间,它们看不上或者不屑于大规模生产来支撑下才可能创造的薄利。

  当然,在低端市场上也存在不少同类护发素,但这些小型企业通常是用“60分万岁”的心态做产品,其完全靠低价格打市场,基本就止于赚点算点的买卖。蜂花实行低价策略的同时,在产品质量标准上却坚持从优从高。如早在国家相关标准出台前,“蜂花”的许多基础原材料就已达到国内甚至国际标准,还成为国内护发素行业标准的起草人。

  这就是有品牌的物美价廉,听起来像老生常谈,但能30年如一日地坚持运用,这个“一招鲜”已富含深厚的营销哲理。  

  二、土到极致的差异化营销,恰恰直击市场痛点   

  在市场化、国际化早已成为趋势的今天,绝大多数中国各类产品品牌,几乎无不用尽全力追逐时尚化,国际化,惟恐因为不洋气而被市场鄙视。但蜂花却顽固地反其道而行,其拳头产品护发素沿用几十年不变的圆筒状的瓶装,蜂花的英文译名为硬生生的“蜜蜂+花“(“bee&flower”)。

  难道蜂花这家企业不知道与时俱进?答案是否定的,看看改的面目全非的众多同仁,市场占有度及品牌知名度又有几多变化?所谓旧的不再美好,新的困难重重。

  对于企业来说,总是无由地被痛点营销洗脑。总认为痛点都是不可或缺的营销手段,没有痛点也就不能带给受众兴奋点,社会高速发展的今天,若不跟上潮流,就会被市场抛弃。没有差异化、没有特色的产品或服务自然会备受冷落。

  相对于国内其他日化同行而言,蜂花的“土掉渣”是其强化最原始包装的蜂花护发素给市场印象,强化大家公认的老牌国货的市场认知,强化实在的价格、不错的功效。

  和洋品牌广告铺天盖地不同,“蜂花”很少在电视广告上露面,其他媒体广告也采用适度原则。如首席冠名赞助国内资历最老、唯一由政府主办的上海国际时装模特儿大赛;为促进国货品牌走入校园,重振国货名牌,联合同济大学、复旦大学、东华大学、上海财经大学、上海理工大学等沪上知名五大高校举办“蜂花—职场赢家”活动。

  包装土、广告土……蜂花的这种看似土到极致的差异化营销,其真正目的在于击中“让消费者花最少的钱享受到最好的产品”这个痛点。加上土掉渣的蜂花质量确实过硬,数十年产品投诉率一直居于市场同类产品之下,站在消费者的角度,痛点是必不可少的,因为有所期望,所以才会不满,倘若没有了期望,不满从何而来?   

  三、守拙求进、低调务实,提升品牌美誉度   

  作为最贴近百姓生活的日化产品,蜂花护发素也致力于细分自己的目标人群。对于中老年女性而言,这个从前以红黄二色洗发水+护发素著名的品牌,一直以口口相传的“慢”方式进行营销,“慢”到很多人表示用蜂花其实算不上怀旧,因为很多人几十年如一日地在用它。

  如何延伸蜂花生命力,让越来越多的年轻女孩也成为蜂花的拥趸;新一轮科研创新的蜂花,在受到市场欢迎的沐浴露、洗发精、护发素之后,“蜂花”又陆续研发出植物洗发露、护发素、沐浴露、滋润护发素、去屑护发素、焗油去屑护发露、乳霜洗发素等等本草系列、无硅系列。

  从最初开始的液体洗发精、护发素到率先倡导的洗护分离到如今的流行的无硅油产品,人们恍然发现,“蜂花”各个时代的产品研发均走在同类产品前列。

  广告投放上,正如蜂花企业老总自己对媒体说的:与其花大成本大量投入广告,不如靠产品质量取胜,让利给消费者。不选择价高的内包车媒体、地铁灯箱、地铁隧道动画,而是选择投放地铁拉手广告;走进高校,赞助模特比赛低调务实投放举措,为拓宽企业的销售渠道,选择搭上“互联网+”快车道,入驻“1号店”、“京东”等知名电商网站渠道,微信公众平台的建立,不但保持住了原有“妈妈辈”的忠实消费者,还吸引了不少年轻“粉丝”。

  三十而立的“蜂花”未老去、却正茂,凭籍正是品牌美誉度和真诚度上的始终如一坚守。而反观众多老品牌的没落,恰恰就是在市场大潮中忽视了这点,它们并非输给了对手和市场,而是他们自己。 

文章来源:http://www.17vis.com 上海专业包装设计公司

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