洽洽、恒康、阿明、正林、真心、口水娃、大好大……当我们历数这些近几年表现异彩纷呈的坚果炒货品牌时，我们才意识到坚果炒货行业有了很大发展。从简单的散装形态到产品精美包装；从传统炒货如瓜子、花生到开心果、青豆、煎豆等等；从区域货郎型的傻子到全国现代型的洽洽，坚果炒货行业无论从形还是神上都发生重大的变化，进入门槛越来越高，简单以销售主导的经营模式日趋式微，而倡导以消费者为中心品牌化经营日趋受捧。本文从品牌角度分析当前中国坚果炒货行业现状，试图从中窥探出未来发展对策。
一、坚果炒货行业品牌现状剖析
1、首先我们对坚果炒货行业发展现状和生命周期做一次简要分析
1）坚果炒货行业总体市场特征
市场容量巨大，年销售量超过400亿以上，约占食品工业的10%。
散装产品已有数千年的历史，品牌包装产品成长时间不到20年。
散装发展缓慢，包装产品发展迅速，包装产品呈现多元化。
行业集中度低，前四名的品牌占有率低于30%。
产品周期性强，销售淡旺季较为明显。
行业整体利润低，尤其是通路费和原材料大幅度上涨后，行业整体利润进一步被压缩。
由于原料的不确定性，各大企业纷纷后向，建立自己的战略性的原料供应基地；由于渠道的争夺和阻力，部分企业也涉足直营专卖。
由于壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入，比如兰馨投资进入阿明，台州经销商胡三转变为供应商。
2）坚果炒货行业生命周期分析
坚果炒货行业目前正界于行业成长期的后期和行业成熟期的初级阶段之间，虽然行业的竞争加剧带来行业整体利润水平的降低，但是我们仔细分析发现目前在市场竞争的表现和竞争的手段上，除少数品牌外，大部分品牌的竞争仅仅停留在竞争的初级阶段和部分的中级阶段如渠道、价格、促销、广告等，很少有企业达到真正的高级阶段如品牌、文化和精神层面的竞争，所以我们认为坚果炒货行业表面一片红海，拨开表象的迷雾，从品牌角度切入就一定能找到属于企业自身的蓝海。
2、其次我们从品牌构成要素来对目前坚果炒货行业进行分析
构成品牌的最基本要素就是：产品包装、广告诉求（即传播）、品牌文化、终端推广等。通过这些要素基本上能将企业向消费者进行全面展示和与其它同类竞品有效区隔。基于此，我们将从这四方面对当前坚果炒货行业现状进行详细阐述。
1）产品包装
产品包装作为产品品牌对外展示的载体，起着至关重要的作用，有调研显示，包装仅次于品牌、广告作为消费者第一次购买的理由，这就是众多企业为什么对包装改进乐此不疲的根本原因。当前坚果炒货行业的各大企业也都从包装材质、包装形态、包装色调、包装风格等方面积极改进产品包装。
产品包装材质上，洽洽食品率先在葵花子类产品上使用纸塑包装，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。
包装形态上，目前主流的产品包装是袋装、盒装和罐装等。同时，根据不同消费人群，在包装上也各不相同，比如针对中高端人群的独立小袋装，针对高端人群的精美罐装等。
包装色调上，主流品牌也是各现特色，比如洽洽以经典的红色装冲击市场，上海阿明则是以绿色表现，杭州姚生记以黄色突出包装的不同，而姚太太则是用褐色来产品系列的统一。
包装风格上也五花八门，阿明核桃仁系列以古典褐色的花纹为衬托，华味亨以古典动漫美女形象切入，姚生记则以姚家百年历史故事为料对消[FS:PAGE]费者进行宣传。
2）广告诉求：
目前大家在媒体、产品包装上都可以轻松得看见坚果炒货企业的广告宣传语。从这些宣传语来看，大致可以这样几类：
乐诉求类：定位年轻人，追求快乐、时尚、休闲的概念。比如
洽洽食品：Fun轻松、快乐无价、洽洽、快乐的味道。
徽记食品：开心一刻、尽在徽记。
阿里山食品：一磕就开心。
香山食品：香山瓜子香、你我共分享。
健康诉求类：以健康为主题，辅以快乐或好的味道。比如
恒康食品：健康好味道
阿明食品：我快乐、我健康 食补更健康
大好大食品：健康、休闲、好滋味
地域诉求类：以地域特色为主要诉求点，并辅以品质、味道等其他元素。
姚生记：一品江南味 百年姚生记
姚太太：江南好品质 源自姚太太
其他诉求类：以感情、生活为诉求点等进行延伸。比如
真心食品：爱在身边、真心食品
小刘食品：美妙生活、极致味道
3）品牌文化：
品牌不仅只代表优良的品质、丰富的文化内涵、时尚的设计、合理的价格和完善周到的服务,还应担负起引导消费规范市场的责任,其壮大的品牌生命力还在于其提倡的企业文化气氛、价值看法和消费理念。未来的竞争将会是品牌和品牌文化的竞争。事实上品牌的焦点价值和魂灵是文化。将文化嫁接到企业的品牌塑造之中,是走上成功之路不可或缺的竞争手段。
洽洽瓜子：快乐的味道
品牌文化是共生于品牌所定位的焦点目标人群,它所表现的是品牌集聚人群的价值观,以及她们所共同拥有的人群文化。快乐是一个非常奇妙的东西,要是你愿意分享,那么,一个快乐会变成N个快乐。所以当“洽洽”还在孕育之中,就给它设定了“快乐”这一品牌定位,从这个时候起,洽洽就是快乐,快乐就吃洽洽,快乐与洽洽紧密相连,难于分散。同时，为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚的文化內涵，在滿足消费者口中需求的同时，也满足了消费者大脑既精神上的需求。
真心瓜子：爱在身边
要是说文化的本质就是思惟,它也一定有着时间段和地域性的观点。真心食品在品牌塑造之路上走过一条最合适自己企业成长的程序。怎样的品牌思惟才是合适于市场的,才是合适于品牌传递的,才是与现阶段品牌传递内部实质意义服务所合适的?真心瓜子从最初的“生活处处有真心”,到“煮制不上火、营养不干喉、好吃不脏手”,到“好吃的、吃好的–真心香瓜子”,再到通过审视市场大局与竞争环境以及品牌成长自身的多方面综合来思量,完成了“爱在身边,真心瓜子”,形成真正的品牌价值转移。
4）终端推广：
作为品牌落地展示的重要一环，其意义的重要性对企业不用质疑。目前，各大坚果炒货企业都会挖空心思在终端不断的做促销推广活动，价格优惠促销、有奖销售、捆绑销售、附加赠送一波接着一波，广告宣传、海报、DM、POP展示、卖场广告传播也是各大厂家互相争夺。我们在多个热门卖场的坚果炒货货架前，可以看到 N个厂家的长期促销员争相介绍产品。可以说，在这个环节上，大家已经进入了红海。
二、坚果炒货行业品牌发展对策
坚果炒货行业经过数十年的发展，尽管得到了非常大的发展，但从整体来看，行业内大多数企业品牌战略还不够清晰，企业进一步发展受到限制，要么停顿不前、要么只是在小范围扩张。
企业应该怎样对品牌定位？企业对品牌应该怎样宣传？企业应该怎样设计产品包装？企业应该怎样做好终端活动？这是摆在当前众多坚果炒货品牌面前需要解答的问题。
1、重视品牌定位[FS:PAGE]，心智中提升品牌
通俗的来讲，品牌就是区别于竞品的名称、符合、设计的一种工具；是企业通过一系列市场活动对消费者形成的一种认知、感觉；也就是说你的企业、你的产品在顾客心中的印记。我们在产品定位中所强调的抢占消费者心智，实际上要让消费者形成品牌意识。比如在坚果炒货行业内，洽洽在消费者心目中是“香瓜子”符号、正林就是“西瓜子”、阿明就是“桃仁”、恒康就是“核桃”等等。
坚果炒货企业应该首先对自身进行梳理，明确自身重点在哪儿，可控能力在哪儿。然后根据行业现状进行品牌重新定位，避免与现有品牌进行肉搏战。而是要重新构建消费者的观念，改变消费者头脑里早已存在的东西，并把它们进行重新组合。近年来食品领域的黑马无不是通过重新定位、重新构建消费者早已存在的观念成功的。
2、重视品牌传播、精神中提升品牌
消费者是品牌的最终评价者，品牌只有被消费者认可，才可能获得发展。坚果炒货企业要重视通过品牌的市场传播，使消费者理解并认同品牌的核心价值，在此过程中培育消费者对品牌的认知、信任和忠诚。
如阿明在上海通过公交、专卖店、报刊杂志等媒体以及公关活动等立体品牌传播塑造成为上海著名品牌，在上海阿明的品牌具有非常高的知名度。值得一提的是，我们曾在杭州调研的时候，超市服务人员对我们说那些看也不看就拿阿明产品的一定是上海人。
3、重视包装设计、感官中提升品牌
良好的包装具有广告和推销的功能，起着无声促销员的作用，激发消费者的购买动机。这些已经是老生常谈，所有企业都早已意识这一点。即便如此，还是有很多企业并没有做好这一块，甚至进入了包装误区
主要反应在市场的是：一、品类包装不统一，每一个品类一个风格，在商超货架内根本体现不出整体气势；二、忽视文化艺术的有机结合，包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力；
三、忽视包装的材质与产品价格的匹配等
4、重视终端活动、细节处提升品牌
终端是厂家直接与消费者建立联系的桥梁，也是厂家的对外窗口。任何的终端活动都会对消费者产生正向的或者负向的影响，因此对于终端活动一定不能松懈，从细节处提升自身品牌。
我们曾在张家港某超市，看到一个品牌做试吃，试吃台面上摆放了与促销无干的东西，显得很凌乱，试吃员还不停的看手机。我们观察了一段时间，没有一个消费者去吃。也就是说整个试吃活动其实就是失败。另外就是许多厂家喜欢用门店促销员，有一次我们去连云港某大型卖场，发现所有的坚果炒货促销员打成一片，当我们去选购产品的时候，反倒没有人重点介绍，这样的促销员设置几乎等于无效。