最近几年，我在全国各地、山南海北地跑企业、跑市场，有很大的感触，对企业目前的营销
From EMKT.com.cn行为有些自己的看法。我认为国内目前缺少真正的营销人才，别看我们号称有8000万营销人，但真正懂得什么是营销，以及怎么做营销的高端人才，却很少。
从整个国内营销界来看，存在着一个很致命的现象：很多的企业都是用做销售的方式去做营销，把销售行为当成了营销行为，而很少是真正用营销的方式来做市场的。
现在在国内讲营销的老师，除了做广告出身的，就是做销售出身的，要不然就是学者，真正做营销出身的屈指可数。所以讲出来的很多理念都存在问题。
很多人包括我都在思考这个问题，我们觉得答案可能是这些做销售出身的营销人都不太懂得真正的营销应该怎么做，大多数的人都是在用销售的方式来诠释营销，而不是从市场的角度来理解营销，这样的话怎么可能是真正的营销呢？
这就是我这本书的书名，为什么叫“别把事儿都当营销”的由来。我看到国内营销界把什么事儿都当营销的例子实在是太多了，大家都在一个劲地朝着一条死胡同里扎，前面的路可能就越走越窄了。
当然，这里还有一个很致命的问题，那就是许多企业已经被误导，“中毒”太深。“中毒”都表现在哪些方面呢？那就是只有用销售的方式才能去拼杀市场终端，才能取得立竿见影的业绩提升。但是终端拼杀绝对是销售的结果，而不是营销的结果。销售是当市场上有了相当大的需求的时候，大家都争着去满足这个需求，这样的话就只能拼杀终端了。所以，拼销售和拼终端的前提条件是需求已经存在，大家都不用费时费力地去培育市场和启发需求了；可是，当需求不足，或者说没有需求的时候我们应该怎么办呢？这可是我们现在各行各业真实存在的问题啊！因为我们的市场经济已经进入了一个“买方市场”。
当需求需要被启发、市场需要被培育的时候，我们很多企业都不会做营销了，于是他们就去找咨询公司，请专家顾问帮忙，想让这些专业讲师“指点迷津”，可是有些顾问和讲师也是模棱两可，“一瓶不满，半瓶晃悠”。这样大家就都不会做了，企业眼看着市场毁在了自己的手里，却又无能为力，相信这种感觉对企业老板来说是最痛苦不过了。
我举一个例子来说明这个道理：当一个人饿着的时候，有个人给了他一个包子，那么这个人就会高兴地接受。这就是说在需求已经存在的时候，大家做的都是销售行为。可是当这个人刚刚吃饱的时候，我们还应该怎么办？强塞给他包子，他肯定不吃；其实，这个时候我们就要先引导他到操场上跑两圈，再让他做做其他的体育运动，消耗掉他的能量，接下来他自然就会饿了，也就是说需求在我们的启发和培育下产生了。
我亲眼看到过很多这样的案例，企业通过用销售的方式来做营销取得了一定的成绩后，老板和一些企业高管们都非常高兴，觉得挺满足。我当时就想，如果我指导他们的竞争对手，准能在半年之内把他们打得半死。因为这些企业全部是单条腿地在钢丝上走，就像是在刀尖上舞蹈一样，这太恐怖了！
现在许多企业正好走在了这个坎儿上，大家都已经意识到自己的营销推广有毛病，自己的品牌塑造有问题，但就是说不出来一个所以然来，并且还被一些所谓“营销大师”、“品牌专家”鼓噪得一个劲地去拼销售，拼终端。
这就有点儿悲哀了。
其实，如果营销没有做到位，那么我们拼终端、拼价格又有什么用，无异于自掘坟墓，因为我们真正的问题还是解决不了，早晚还是要出事 儿的。
在这样的市场背景下，有些人会认为：营销已经到头了，面对那些关系到企业生死存亡的问题已经无能为力了。其实，他们哪里知道，许多行为根本就不叫营销。在中国的企业界，营销还远远没有发[FS:PAGE]挥它应有的作用。
为什么这么说呢？
首先，很多企业自己不懂营销。这个很好理解，因为如果懂的话，他们就不会去找顾问指导了；其次，一些指导企业的顾问们也不太懂营销，因为，大部分讲营销的顾问、讲师都是做销售出身的，所以在他们的眼里，销售就是营销，两者是一回事儿。
营销怎么能和销售混同在一起呢，这不是天大的笑话吗！
可能也有人会问，为什么做市场的人，也就是真正做营销的人不出来讲课指导企业呢？原因是这样的，做市场的人必须做到特别高的位置才能出来讲课，要不然他就没有影响力，没有话语权，也没有公信力；而做市场没有做到高端的营销人也有一部分出来讲课的，但是他们对营销的理解和把握，一般都不够深入，不成系统；换句话说，执行和战术层面的事情做做还可以，甚至做得不错，可是涉及策略方面的问题就会感到吃力，更别说战略了。
有很多专家都担心国内市场目前的这种营销状况。
不过，现在国家正在大力提倡品牌，鼓励企业打造属于我们自己的国产品牌，但是那些错误的营销行为将会对品牌产生致命的冲击，毫无疑问最终将会毁掉品牌。如果出现这样的结果，那就与我们的初衷背道而驰了。
拼价格，拼销售，拼终端，拼渠道等等，这些方式从根本上讲都属于满足消费者需求的行为，而满足需求只是产品的功能利益，不是品牌的情感利益。当我们的企业一个劲地陷入“价格战”中无法脱身，还自欺欺人地说自己是在做品牌，这纯属瞎掰！你满足的是基本需要，怎么可能是在做品牌啊？品牌是需求和欲望阶段的产物。
任何一种营销方式都属于市场营销，而市场营销最终的结果不是简单地把产品销售出去，还要积累起品牌的情感认同来。另外，从营销行为上讲，市场对我们的好感是综合的；同时，我们把营销行为变成理论，使其再来指导我们的实践是相当艰难的，而在实践过程中能够有效地控制好就更难。现阶段那些把某一个局部行为变成普遍真理去指导企业实践的营销人，根本就不知道有些胡来的行为导致的可怕后果。
知识要点：
● 所有营销都是市场营销
● 别忽略了市场营销的核心概念
● 营销就是做消费者的思想工作
● 营销不是在做自己，而是在做别人
● 我们要钻到消费者的心里面
● 不会沟通，就不是在做营销
● 产品营销和市场营销不是同一个概念
● 不懂沟通，广告公司将误导企业
● 市场营销是普遍真理，不分行业定式
● 先别说营销创新，能搞懂就非常不容易
● 这是个营销的时代
营销到底是什么？
可能很多人对我这个提问嗤之以鼻，这么简单的问题还用问。
可是，我还要继续问一句，真的这么简单吗？
有的时候，最简单的问题往往是最难回答的。
关于市场营销的定义可以说是众说纷纭，没有一个统一的概念。最为著名的说法大概是科特勒于1984年对市场营销的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务” ；美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
国内关于营销的定义也是多如牛毛，不一一列举，但营销最根本的工作就是和消费者沟通，启发和满足消费者的需求。
在国内市场上，面对国内广大的消费者，营销要做的工作就是启发和满足本土的消费者。有些理论把营销说成是一种销售的规则，等同于销售，这就大错特错了。销售只是营销活动中的一种过程，而营销的主要任务是要启发消费者购买商品，并且满足他们的全部过程。
1.1 所有营销都是市场营销
营销在其历史发展的过程里，会表现出不同的时代特征，它也不是中国发明的。但是，随着产品逐步被市场和消费者所接受，以及商业化程度的提升，全世界的人都可以将营销分为产品营销、市场营销和品牌营销等几大块。
同时，所有的营销也都逃脱不了一个千古不变的真理，即所有的营销属于市场营销。
市场本身对应的就是人的需求，而一群人的需求就形成了市场。当一群人的需求确立以后，我们针对这些人所进行的营销行为就叫市场营销，因为营销是要做这些人的思想工作，而不是做给我们自己本行业的。
所以，我们千万不要把营销想得过于神秘。
当我们了解市场是什么以后，应该很容易理解市场营销的概念。我们对市场进行的营销行为是什么呢？是与人有关系的所有工作。和人打交道就是做人的工作，营销也是做人的工作，只不过它是做不认识的人的工作，做一个群体的工作。这个工作不是针对一个人的推销，而是针对一群人的营销。所以，营销就是通过多种工具的使用和很多人的配合，从而使我们的目标人群感知、了解并喜欢我们的过程。
现在国内市场上流传的所谓“行业营销”的说法其实是个错误。因为行业没有营销。我们知道，了解一个行业，只需要三天的时间，而想要把营销吃透则需要一生的精力。
我们做的营销都是市场营销，而不是自己的营销。
当我们面对市场的时候，我们是把产品利益给消费者，还是把品牌利益给消费者，这都是需要仔细思考的。因为，产品利益是产品的功能利益，而品牌利益是品牌的情感利益。这两个利益都可以造出来，让消费者接受。因为消费者既要情感舒服，又要功能利益。
可是现阶段，中国的企业基本上只会做产品利益给消费者，而不会做情感利益，也就是说不会做品牌。
还有一种现象我觉得非常有意思：有很多营销专家声称自己懂某个行业，是专注于某个行业的，然后就有这个行业的很多企业找他签约，要他去帮助指导企业做营销策划和品牌推广。要知道，我都为这些企业捏了多大一把汗啊？
这些企业根本不知道自己的做法冒了多大的风险！
既然懂行业就能懂营销，那你们怎么不去找行业协会主席去签约啊，他肯定比任何人更懂行业，你们说是不是？
但我再追问你们一句，他懂营销吗？
懂行业的人不一定懂营销！
懂行业很容易，只要你肯干、努力学习就可以了，但懂营销却很难了，因为想懂营销还需要有更大的悟性在里面。
比如，我们做家庭装修，这是很多人都能遇到的例子。家庭装修很复杂，涉及方方面面的东西很多；在这个过程中，我们可能需要去找个装暖气的。如果单单从装暖气这一件事情来讲，水暖工肯定是最专业的，这就是我们所说的“最懂行业”的，但是他也就只懂装暖气，不懂其他的，不懂整体装饰，不懂装修美观。也就是说，并不是你会装暖气，装完暖气就算是懂装修了。
道理其实都是一样的。
现在，咨询策划公司的很多误导都已经把企业带进“沟”里了。有些策划人说他们懂行业，是行业专家！行业专家有什么用？懂行业的人太多了，企业为什么不都找他们做营销策划呢？
所谓“懂行业”本身只是国内某些策划人为了做营销、拿项目而打的一个卖点。这个卖点，不知道误导了我们多少家企业。
其实，我举上面那个例子，只是想说，我们做的营销都是市场的营销，与我们做的行业没有多大的关系。换句话说，我们做的是别人的营销，而不是自己的营销。
再比如说谈恋爱，要想追求到心爱的姑娘，我们不能说我们对自己有多了解，而是要看我们对姑娘有多了解。如果我们对她了解很深，知道她的喜怒哀乐，然后“投其所好”，这样获得她芳心的可能性就会大大增加。
为此，营销从本质上讲也可以说是“与消费者谈恋爱”，而检验营销成败的标准就是看我们能不能获得消费者的“芳心”。
如果我们只对自己有了解，而对消费者不了解，那我们根本就做不了营销。
我们营销人一定要记住，我们做的是消费者的营销，而不是做我们自己的营销。做自己的营销根本就没有一点儿意义，我们的所有营销行为都是对应消费者而来的。
我再举一个例子大家就明白了：我如果在我孩子的面前做营销，那就是做一个父亲的营销，让他理解我是一个好父亲，一个值得爱戴和尊敬的父亲；如果我在我母亲面前做营销，那么我做的就是一个儿子的营销，让她明白我是一个孝顺的好儿子；如果我在我爱人面前做营销，那么我做的就是一个丈夫的营销，让她明白我是一个称职的好丈夫。也就是说，我们的营销身份是随着营销对象的改变而改变的。我们永远不能说，我就是我自己，一个固定不变的自己，假如我是个老师，而在我妈面前还表现为一个老师，在我孩子和爱人面前也表现为一个老师，那就要出大乱子了。
所以，在这本书的第一章第一节的最前面，我必须把这些概念的东西帮读者梳理清楚，要不然后面的论述你们看起来将会非常吃力。
请记住，所有的营销都是市场的营销，都是针对市场而来的。
这是万古不变的真理！
1.2 别忽略了市场营销的核心概念
市场营销的核心概念是多年来在市场上拼杀的前辈的经验总结。其核心内容就是说，我们所做的营销工作都是通过几个概念或者说因素进行考量的，这些考量的方法完全是从消费者的接受习惯和方式上进行总结的。
市场营销的核心概念是：需要、需求和欲望。从消费者的个体行为上来讲，需要、需求和欲望三个词有含义上的巨大区别。
三者是不同层次的东西。
需要，指消费者需要这个产品给他带来的功能利益，比如说冷了需要穿衣服，饿了需要吃东西等等；而需求则是某件产品对消费者来说，并不一定是现实需要的东西，但是随着环境或者说条件的变化，消费者会逐步对这个产品产生一种需求的可能，比如说，当你衣食无忧的时候，想穿得更漂亮些，吃得更有营养些，等等；欲望则和前两者更加不同了，它是让消费者心理和心灵感到满足的产品或服务，可能是直接可以看到的利益，也可能是只能通过感觉去感知的利益，也可能是一种完全虚无的虚荣情感。
需要的利益是消费者自然产生的，为了满足我们日常生存的需要利益，我们只要生产适销对路的产品，再把产品送到消费者的手中去就可以了。只是，随着社会的逐步发展和进步，消费者需要的不仅仅是产品本身给他带来的功能利益，还有该产品利益以外的产品品质、造型、服务和品牌等因素带来的其他利益，这些已经超过了需要的利益本身。
还以上面提到的例子来论述，消费者一开始都需要穿衣服，所以，厂家只要生产一种可以遮羞的产品就能够满足消费者的基本需求。但是，随着社会的发展，消费者需要的就不仅仅是服装本身，还需要考虑服装的款式、面料、品牌等等，还要寻找适合自己个性和时代特点的服装，这些都属于消费者需求范畴的东西。
满足和启发消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心，我们的企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。
满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。
现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。举一个例子，第二次世界大战后，IBM公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到10台。后来他的儿子做了总裁，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了IBM公司的今天。这个例子表明，尽管人们有减轻办公室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不知道计算机是什么东西，也不知道如何使用计算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为一种意识或愿望，企业必须通过研发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。
说到欲望，其实人的欲望是没有止境的。它总是在一个欲望或者需求满足以后再次产生。而且，欲望并不简单地产生在高品质和高价格的产品身上，人们对任何一个产品都可能产生欲望。对一个好的品牌产品可能产生欲望，对一个漂亮的衣服也可能产生欲望，对一位时尚的女孩也可能产生欲望，总之，欲望是具有时代性的，是人们在不同时代条件下心灵满足程度的一种体现方式。
我们一定要记住，需要一般是因为生理上的原因而产生的，是我们无法创造的，但是需求和欲望都是可以启发出来的，而这正是营销需要做的工作。
所以，永远不要把市场营销的核心概念忽略掉，因为我们所有的营销行为都是和它们紧密相连的。只有把前人总结出来的这些概念合理地运用到我们的营销行为中去，我们才能取得想要的业绩和利润。
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