平面设计演义之 商标标志设计（黄炯青）

2.图形构成的标志
　　采用图形设计的标志一般归纳为二种形式，一是自然图形标志，二是几何图形标志，图形标志在标志设计中是最常见的一种形式。
　　自然图形标志
　　以人物、动物、植物、风景及生活中的一切用品等自然界的物体构成的图形标志都归纳于自然图形标志类，在设计中并非将这些图形元素直接描绘，而是以标志图形的设计语言加以概括、提炼、夸张、变形等象征、喻意的艺术手法设计标志（见图12）。此类标志来源于自然中所熟悉的物体，因此，采用自然图形的标志设计作品，给人亲切易懂的识别印象，达到一目了然的效果。
　　几何图形标志
　　以三角形、方形、圆形、多边形等几何体构成的标志图形，如奥运会以五环形构成的代表世界五大洲的运动会标志，以象征太阳的圆形的日本国旗标志，三菱公司以三个菱形组成的标志等，以几何图形设计标志简练抽象、给人以过目不忘的印象（见图13）。

3.综合形标志
　　综合形构成的标志一般是以自然图形、几何图形与字母等多种元素互相配合构成，这类标志题材广泛、艺术语言丰富、表现力强、不易雷同，在意念上容易达到设计者的目的，但运用不当，易于繁琐。在常见的标志中，运用图形、字体等元素构成的标志较为完整，便于传达企业与品牌内涵与情报信息，是现代企业和设计师乐于表现的主要形式之一（见图14）。
　　以上概述了图形的几大构成元素，除此之外，标志在形状上也是千变万化，如方形、圆形、三角形、字母形、多边形、自由形、对称形，除此之外还有线条形、空心形、立体形、象征形等。

(三)商标标志设计的基本要素
　　任何事物的发展过程都有其自身的规律性，规律和创造是对立与统一的辩证关系，对创意与规律的理解在商标设计中尤为重要。
　　商标设计的基本要素
　　对商标标志的基本要素可概括为三要素，即印象、美、传达性。
　　所谓印象，是指设计者对企业文化、品牌、产品及传达功能的综合印象，把这种印象作为创意表现的条件和依据。印象是对客观世界的一切物体，包括人或事件的最初感观认知，如对企业与产品的印象，电器、机械、服装、地产、医院、学校等不同企业给人不同印象，如石油、汽车、电视等不同产品给人不同印象，因此印象是人对某个物体最初主观反映。这里谈到企业商标标志给人的印象一定要与行业或产品有一种和谐性，如日本石油标志，由一个红色圆形切割了三周而保留了下方的圆形的一个图形。人们通过这个符号可联想地层下的石油企业，所以该标志在人们的印象中留下深刻的印象以至成为世界著名标志图腾，倘若该标志应用在其它行业，如服装、电器，那就会一文不值，更谈不上会留下深刻印象。
　　美，作为视觉形象，离不开美的功能性，一个毫无美感、繁杂零乱甚至丑的图形是不可能传达良好的印象和信息功能，中国石化企业在中国是一个首屈一指的大型企业，然而应用在石化油站的标志毫无美感，更无特色，有位业内人士曾说，中国石化企业是中国最大的企业，最差的标志图形，真是一针见血,不无道理。该标志与国际同业的美孚石油，加德士等品牌相比，在视觉美感上，缺乏竞争力，不能不引起关注。美的造型既要符合美的规律，又要考虑传达效果，良好的视觉形象与产品造型、企业属性、精神理念和谐统一，以符合消费者的购买心理需求，这是设计者不可忽视的问题。
　　“传达性”是指商标与标志图形要求简练、又具有视觉差异化的图形符号，达到统一化，规范化，易记易懂的目的，乃至在商业竞争中达到良好的视觉冲击力，准确、生动、快捷地传达企业信息。
　　印象、美、传达性，三者既相矛盾，又相依存，对三者关系的处理要得当，过分强调“印象”，则美与传达性就难以保证，而过分强调美，又不能忽视“印象”和“传达性”。因此，设计者在创意过程中，平衡三者关系以致达到和谐统一，是创意标志的成功保证。

(四)商标标志的创意与设计表现
　　商标标志的设计可归纳为二种形态，一是创意，二是表现。
1.设计创意
　　创意是一种突然产生的想法，由这种想法产生出来的形象概念，这是一个充满智慧和具有挑战的复杂的过程。有人认为标志设计很简单，信手将文字、图形拼凑就成其为标志，这种认识无疑是肤浅的。标志设计者必须具备各种文化知识和具有专业经验，包含文学、美学、哲学、历史、市场学、广告与传媒等各种学科，还要了解企业现状、历史和未来发展趋势及消费群体、竞争对手等企业情报。一个优秀的标志作品可为企业带来好运，增强传播的自信心、竞争力。总之，设计要为企业解决问题，这是设计师必须明白的一个基本道理，否则什么创意都将是失败的。
　　创意是标志设计的灵魂，如代表日本国家标志的“太阳”圆形标志，创意者运用了一个最简单的元素，即几何体中最常见的圆形，这个图形元素简单得连3岁小孩都可以勾画出来，然而运用这个圆形来作为一个国家的标志，这并非是3岁小孩乃至一般人能想到的。从视觉传达来讲，红色的圆运用在白色布上的日本国旗，具有强烈的视觉冲击力，可以想象一下，悬挂在联合国大楼的国旗中最抢眼的一定是日本国旗，该标志创造了传播功能的神奇；从内涵上讲，日为太阳，本为我，即我就是太阳，由此表达了一种深刻的内涵。可见，无论是国家、团体、企业还是品牌，标志的创意是形式和内涵的有机结合和高度概括，生动而明确。

2.设计表现
　　设计是由感性到理性，又由理性到思维，并由浅入深，又由深到简这样一个过程的活动形式。标志的表现形式有它自身的规律，有些形式很简单（日本国徽标志是其中一例），有些标志很复杂，无论简繁的形式都必须符合审美的规律。有人认为标志设计的造型基础不重要，这是一种误解。从事绘画如油画、雕塑的造型工作者造型的要求要高于平面设计，这点不错，但他们并非能表达好标志或其他平面设计，因为各自的审美规律不同，设计语言各异。
　　我们谈的标志表现形式更重要的还是结合创意定位的概念表现，行业不同，表现形式不同，文化偏重不同表现手法各异。标志设计的概念性很强,但又必须具有差异化和简练化，做到这一点并非容易,如靳埭强先生设计的中国银行，该标志给人的第一印象金融业,国际感和民族感,我相信设计者也是基于考虑这几大因素后便产生了这个由中字与钱币相结合的标志图形，造型形式上强调方圆结合、正负平衡的美感图形，从形式和内涵上达到了完美结合。在标志表现形式上有偏重国际化的,有偏重传统文化的，有强调科技感的，有强调人文色彩的，虽然现代中国越来越强调对外交流，越来越重视国际化和国际共同的识别性，但这种偏重性并非会失去这种国际化交流，往往民族的东西更能国际化，要因事而异。为什么一个国家主办世界性的运动会或国际交流会均不失强调本国民族性就是这个道理。

(五)标志形象的成功性
　　一个成功的标志是精神的象征，地位与财富的象征。标志代表着某个机构的形象或产品的品牌形象。简而言之，一个成功的标志无疑解决二个层面的问题，一是形象美感的问题，二是传播力的问题。二者表现越完美，标志形象的成功率就越高。标志设计必须有独创性和美感性，简洁凝练，新颖独特，具有良好的识别性和冲击力；另一方面标志设计要对市场有辐射和渗透力，对提高产品及同企业的竞争力，行销力等具有推动作用。恰如一个小孩生出来漂亮可爱，在成长中要进行培养教育，三岁小孩和8岁小孩需要有不同的教育方式，不同的营养伙食。因此形象与传播是企业创造成功标志缺一不可的重要手段。更具体一点成功的标志大体可规纳如下几点：
(1)审美性
　　符合图形美的规律，造型别致，简洁凝炼，以一个简洁的符号来表达复杂的概念，给人以美的享受。
(2)独特性
　　标志多如繁星，要在众多的标志中脱颖而出，必须独树一帜 ，有别于其他企业、品牌的特点，尤其是在同业中不能有一点雷同之处，否则连注册这一关都过不了。因此，区别就是独特。
(3)相关性
　　标志的双重性是：一方面要便于迅速识别，另一方面要表现出代表某个企业产品的特性，如电信与服装业、地产业是三个不同的行业，因此标志要明确地表达不同行业之信息与特点，使大众很快看到标志后对企业（产品）有联想性、解晰度。
(4)文化性
　　标志是建立在企业或品牌的文化之中，世界上没有一样的企业，也没有相同的企业文化，要借标志的概念传达企业理念，反映企业文化的精神面貌，因此对标志的文化内涵要深刻挖掘，使其内涵与形式达到一致性，并以此提升企业文化。
(5)永续性
　　标志设计要考虑时间的延展和永久性，它不象广告，也不象流行的时装，而是要有从内容到形式超越时代的象征，要有超前意识，在设计时一定要考虑适应长时期的传播，从其广度、高度、深度，从民族感、国际观多视觉地审视标志在未来的形象地位，这关系到企业生存与发展之大计。
(6)传播性
　　标志设计后，其传播是一项长期的工作。简练化和具国际共同识别的图形语言是最有效的传播手段。
　　标志还要通过各种制作，如建筑招牌、立体、平面、印刷及模型、压凸、切割及放大、缩小等手法再现，还要考虑在高科技材料及莹光等效果来实现其标志的艺术性，因此，在设计时不能只考虑所谓离奇而忽视其传播性，一个好记、好看、好用、好做的标志，能达到快捷方便传播企业形象的作用。

一个适合企业实态的形象标志,可以引导企业迈向成功.一个传播成功的品牌，可以创造无穷的商业价值。
比如:可口可乐公司商标价值约460亿美元,万宝路公司商标价值约400亿美元.还有麦当劳、皮尔卡丹…….