包装设计策略与行销主讲：王炳南

现代平面设计系列讲座第四讲：
平面设计演义之包装设计策略与行销主讲：王炳南

三.包装设计策略与行销
　　在自由化的社会经济活动中，任何的商业价值通常是摆在“消费市场”上来判断及评估它的商业经济价值力，然而它的经济价值力总是在上市后才能见其成果。因此，不论之前投入多大的努力，成功了就属于高商业价值产品，失败了就请重新再来吧！所以我们才会常见到同一类的商品，A品牌一推出就是一路狂飙，长红又创高峰；而B品牌刚上市不久就再也无法在货架上找到，匆匆上架便一鞠躬下台，换上新装重新再来。这种事上，并非B品牌的上市前准备工作没做好，而是现今整个消费市场已不再是从前的生产导向，整个世界的经济结构在变、社会在变、消费行为在变，就连消费者也在变。就在这种不按牌理出牌的商业战场里，你是否还在信守以往的作业模式呢？
　　「包装设计」看似简单，实则不然。一个有经验的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新，而是对此个案所牵涉的产品行销规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的产品分析、定位、行销策略等前置规划，就不算是一件完备、成熟的设计作品。一个新商品的诞生，经由企业内部的产品分析、定位到行销概念等过程，细节相当繁复，但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不可分，设计师在进行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。
　　在进行包装设计分析之前，首先应清楚「产品」和「商品」的差别性：一件未经包装过的内容物是为「产品」，经过包装处理的产品是为[商品],由此可见，产品必须透过[包装],才能成为在卖场上架贩售的商品。
(一)包装设计与包装策略
　　从前的包装设计偏重在「包」与「装」的实质功能上，如食品业，其包装重点在于如何能把产品「包」好，能在漫长的仓储及物流过程中发挥其最大的设计空间。而一般工商业的包装也普遍注重在如何把产品包装成组，以便在末端通路上方便销售。这时期的消费市场竞争较小，只要能用点心把包装「设计」好，应当就不会有太大的问题。而现在的消费市场千变万化，生活水准的提升，消费者自我意识的抬头，又需要面对众多国内外的同类竞争厂商，因此，想获得消费者的青睐，并非是件容易的事。
　　以上所述是有形能见的市场变化，而最难的是，现今消费者所接受的资讯并不会比厂商少，而且个个都是聪明人，这些聪明的个体都有其个别独特的喜好，因此，当你在规划一项商品时，其事前的资料收集、竞争者评估、市场分析、产品research及再研究等，你是否都有把握掌控这一切呢？我看没有人能拍胸保证所设计出的包装定能面对这种种。常听「成功并非偶然」，确实，一件成功的包装作品，其产生并非单靠「设计」design就能达成，而是需加上「策略」strategy的运用，来满足那些聪明的人。

(二)商业性包装策略的重要性
　　目前的包装可分类为：工业性包装及商业性包装两大类，然后再视其种类、特性、功能及诉求重点细分设计。工业性包装大致注重于结构、仓储、物流及使用上之方便性……，因为它较不需要直接面对零售消费市场，所以在视觉的设计上较不被重视，而注重于功能及保固性；而商业性包装常因需直接面对各式各样的消费大众，因此直接承受来自于「人」的压力，而要与人作沟通已是相当困难的一件事，何况还要与众多各式各样的人沟通。
　　但在和消费者沟通之前，在商业包装设计的过程里有一些决定性的工作，是要与客户的「负责人」沟通的，如此方能顺利的进行包装的整件策略规划，如果连这一关也沟通不良，那真是难以想像最后的包装设计会是什么样子，是否能让「人」看得懂！？现在我们就从几个方向来谈一谈目前商业包装设计的几种策略。

(三)包装的主要目的及基本功能
　　1.包装的目的
　　介绍商品 藉由包装上的要素，使消费者认识商品的内容、品牌及品名。
　　具标示性 商品的保存期限、营养表、条码、承重限制、环保标章……等讯息，都必须依照法规一一标示清楚。
　　沟通有些企业为了提升企业形象，会在包装上附加一些关怀文章、赞助活动或正面的宣导讯息，藉此与消费者产生良性互动。
　　占货架空间 商品最终的战场在卖场，不论是商店内货架或自动售货机，如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间，都是包装设计的考虑因素，如立顿茗闲情所创造出来的斜面（图1），即增加了信息沟通的空间。
　　刺激购买欲 包装设计与广告的搭配，能使消费者对商品产生记忆，进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出。
　　自我销售 商业包装是消费者接触最多的包装，现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行为，而是藉由包装与消费者做面对面的直接沟通，所以一个好的包装设计必须确实地提供商品信息给消费者，并且让消费者在距离60厘米处（一般手长度）、3秒钟的快速浏览中，一眼就看出我才是你需要的！[因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。
　　促销为了清楚告知商品促销的信息，包装有时必须配合促销内容而重新设计，如增量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销内容。

　　2.包装的基本功能
　　储存及携带：透过[包]与[装],能将产品集中、置入同一空间内，以方便储存、计量、计价及携带。
　　便于传递运送:产品从产地到消费者手中，须经过包装处理才能组装及运输至卖场上架出售。
　　传递告知信息:藉由包装的材质及形式，让消费者知道内容物的属性，传达消费资讯。
　　保存产品寿命:视商品属性及需求，有时为了延长商品寿命，包装的功能性往往胜过视觉表现，甚至必须付出更多的包材成本。像罐头、新鲜屋、利乐包等（图2）包材的开发，让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响。
　　承受堆叠压力:因堆叠或运输的关系，包材的选用亦是关键，例如零食类商品（图3）即采用充氮包装，让包装内的空气有足够的缓冲空间，使产品不致压碎或变形。
　　防氧化/紫外线:在许多国家已有法规明定，有些商品须采用隔绝光、紫外线、抗氧化的包材，以防商品变质。

(四)包装设计赋予商品附加价值
　　包装除具备前述的基本功能，在现有竞争激烈的消费市场里，包装设计肩负的责任更广泛，从下列各点可看出包装设计所赋予的附加价值。
　　传达商品文化 此项与广告有关。消费者从广告形象中，大致对此企业的文化有一定的印象与认识，因此产品包装须与企业形象大致相符。例如：宝路Pedigree宠物饲料包装上的爱犬图（图4），和广告诉求上的爱犬与主人互动可爱活力的品牌形象是一致且相互呼应。
　　提升附加价值 商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值（图5）也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。
　　品牌形象再延伸 品牌形象的延伸，有许多操作模式，利用包装设计是一种方式，藉由广告诉求也是一种手法。例如立顿一向以黄色色块为品牌形象延伸的基础（图6）。藉由何种媒介或手法，依赖企业主与设计者之间的沟通。

图1 立顿茗闲情新上市包装，在纸盒上创造出一斜面体，增加了讯息沟通空间。

([FS:PAGE]五)执行包装设计的基本认知
　　1.确认产品推出的目的
　　新包装的推出不一定是新产品的上市。产品的行销规划影响包装的设计方向，因此，确认产品推出的目的是进行包装设计工作前最基本的认知，以下分别就产品推出的目的说明如下:
　　新品牌新产品 市场上全新产品的推出必定有一新品牌。案例/立顿品牌推出三角立体茶包，就以茗闲情为副品牌以及工研制醋的醋豆子（图7）。
　　新品牌一般产品 一般性的产品，在市面上竞争品牌众多，为了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以为区隔。案例/丽婴房Nac Nac婴儿清洁用品系列，以及新东阳唐点子传统糕点（图8）。
　　原有品牌新产品 当现有品牌朝新品项发展时，亦需将原有品牌印象融入新产品的包装。案例/沐浴乳对市场来说并非新产品，但对弯弯品牌原有系列产品来说则是一新产品（图9）；[无磷]对白兰品牌而言是一新产品（图10）；三合一奶茶粉并非市场新产品，对「立顿」产品线而言是新产品（图11）。
　　现有产品线推出 将现有产品延伸，如新口味的推出或是成份比率的重新调配。案例/统一100%柳橙汁（图12）是原来市面贩售30%的柳橙汁以原汁来贩卖、统一蜂蜜凤梨酥（图13）是将传统方形的凤梨酥改变为心型的凤梨酥。
　　现有产品改包装 为符合不同通路或消费习惯的需求，同样的内容物会因通路的不同而采用不同的包装设计。一般而言，此类商品多属低关心度，须借由外包装的巧思以刺激消费者的购买欲望。案例/大陆地区上市的华贵丝袜（图14）与台湾地区的包装就有所区别。
　　现有产品加量 往往在竞争环境下，业者不愿削价促销，转而增加内容量的一种手法。案例/立顿冰红茶（图15）将250c.c的利乐包包装加高至300c.c，但在售价上并没有调整。
　　新产品上市/促销 配合新产品上市所推出的促销包，以吸引各个通路或消费者注意。案例/立顿金罐茶（图16）将新引进的六角铁罐改用纸盒方式做出小样包以达促销目的。
　　现有产品+促销 因通路限制与促销活动的配合问题，往往只能以现有产品加上赠品为促销手段。案例/立顿奶茶送骨瓷杯（图17）。
　　现有产品组合装:现有市售产品，消费者可依个人喜好自行组合产品口味。案例/立顿花茶礼盒组（图18）。
　　现有产品礼品装:因应特定节庆所推出的礼盒装。案例/大声公腊味礼盒（图19）；立顿水果茶圣诞礼盒（图20）；吉宝Go Ahead！圣诞礼盒（图21）。
　　业务推广盒:企业主为了告知新产品的上市，会汇集各通路经销商举办上市说明会，会中除说明产品特性及销售利润之外，亦赠送业务推广礼盒Sales Kit（内含新产品样、广告投资计画及末端通路陈列之文宣）予各经销商；此一方式已渐成为一种新的行销手法。案例/联合利华坎妮Sales Kit（图22）及丽仕造型系列Sales Kit（图23）。

图2 利乐包的彩色印刷，在质感方面有很好的呈现度。

图3 零食类商品在运输中容易破损，采用充氮包材是最佳的选择。

图4 品牌广告的诉求与包装视觉一致性可增加消费者的印象连结及认同度。

图5 包装使用后可再利用，减低垃圾量，是未来的趋势。

　　2.从策略面了解商品诉求
　　在进行包装设计之前，须和企业主做充分的沟通，既可避免错误的尝试，也可节省彼此试探的时间及成本。从策略面切入点来看，设计师应先抓住企业主想表现的重点，设计方向才能准确无误。
　　塑造品牌形象 包装设计以表现品牌形象及目的为主要诉求。
　　新产品告知 新产品的开发费时，一旦上市后需有些教育的功能在包装上出现，例如/立顿茗闲情立体茶包新上市时，[三角立体茶包]的讯息告知即为设计的重点。
　　新产品告知 系指现有商品拓展产品品项，如新口味上市，或女性生理用品新推出[夜安型]、[加长型]……等。
　　强化产品功能 诉说产品的独特卖点（Unique Selling Proposi[FS:PAGE]tion）。案例/立顿茗闲情立体茶包，三角立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒展，味道更醇厚，在包装正面或背面都可以加强说明以利消费者明白。
　　强化使用情境 多应用于感性诉求的产品包装。如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异，需借包装以塑造出[蓝山咖啡[或]曼特宁咖啡]的独特情境。
　　扩大消费群 当市场的大饼已趋饱和或稳定时，有企图心的企业主往往会另创一市场。如：传统的洗发精市场愈趋饱和，即有厂商推出含各式新配方的商品来开拓另一个市场。
　　打击竞争品牌 最明显的例子是增量包，「超值享受不加价」对消费者来说实在迷人，对竞争者而言更颇具杀伤力。
　　低价策略 多用于赠品On pack或促销商品，消费者只需用同样的价钱或多花一点钱，就可获得精美礼品。
　　引发兴趣注意 利用人物或时尚话题来结合包装设计，为产品的上市述说故事。如SIX饮料采用名人杨惠珊设计的瓶型，在上市初期风靡一时，但企业主若未细心经营，消费者可能因为好奇心消退而减弱其忠诚度。
　　结合广告故事 藉由广告故事的搭配，使消费者对商品有更深刻的印象，将广告画面设计在包装上，能使消费者接触到商品包装时联想到广告，增强对商品的印象。
　　在确认产品推出的目的与了解商品诉求后，包装设计师较易于切入设计重点、准确掌握设计方向；然而，一个真正成功的设计师，除了上述基本认知，更应深入了解消费者真正的需求，提供消费者生活利益，以满足消费心理；也唯有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品，并确实达到行销目的，才称得上是一件「成功」的作品。

图6 品牌色彩的延伸性，在包装设计时亦是不可忽略的要素

图7 新产品的推出能直接带出品牌是有效的方法图8 零散的传统糕点类商品，如能品牌化是较可增加的质感。

图9 淋浴乳的推出，对弯弯品牌来说是属于新产品

图10 无磷产品对白兰品牌而言也是一种新产品。

(六)如何审视包装设计
　　一件包装作品的好坏，不单只是美感的掌握，应从下列五个层面一一检视：视觉表现、包材应用、生产制作、成本控制、通路管理。
　　1. 视觉表现
　　正式进入视觉规划时，包装上的元素有品牌、品名、口味识别、容量标示……，有些项目有逻辑可循，并不能以设计师天马行空的创意来表现，企业主若没有事先厘清，设计师也应根据逻辑推演的方式来进行。
　　品牌形象 某些设计元素是品牌既有的资产，设计师不能随意更动或舍弃。如立顿黄牌红茶包装上的黄色色块，延伸到利乐包以及冰红茶包装上，也都保留了黄色色块的印象，甚至立顿茗闲情包装也承袭了一致的品牌形象。
　　品名品名的突显可让消费者一目了然，快速地决定所需要的商品。
　　口味、品项 与色彩管理概念相通，利用既定的印象以为规划原则。如紫色代表葡萄口味、红色代表草莓口味，设计者绝不会违反这种既定的规则来混淆消费者的认知。
　　色彩与商品属性有关。例如果汁包装多采用强烈、明亮的色彩；婴儿用品多采用粉色系的色彩计划；高价的化妆品多采用稳重极简的理性配色。
　　表现诉求 商品包装可藉由理性（Functional）或感性（Emotional）的方式表达。例如药品或高价商品多采用理发诉求，借以传达商品的功能及质感；感性诉求多用于低价、忠诚度低的商品，如饮料或零食等商品。
　　陈列效果 卖场是各家品牌及商品一较长短的战场，如何在货架上脱颖而出，也是设计的一大考量;一般在视线以上的商品可再造型上多些变化以吸引消费者目光；而在视线以下的商品会因为卖场光源不足问题，需加强色彩的明亮度，而在视觉设计上尽量采用极简的手法。
　　一稿一重点 如果包装上每一设计元素都要大又清楚，在视觉呈现上反而会显得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此，设计师在进行创作时，必须很清楚抓住一个视觉焦点，才能真正表现出商品的诉求「重点」。

图11 三合一奶茶粉对立顿产品线而言也是一种产品。

图12 统一100%柳橙汁是以新口味的方式推出。

图13 统一蜂蜜凤犁酥对传统凤犁酥而言是一种新品项。

图14 不同的销售地区用不同的包装来区隔。

　[FS:PAGE]　2.包材应用
　　设计师在创意时可以天马行空，但在正式提出作品之前，需一一过滤执行的可能性。不同的商品属性，对包材的要求也不尽相同。因此，包材的选用同属于设计考虑的范畴内。
　　包装材质 为求产品的品质稳定，材质的选用也是关键。案例/曼宁花果茶花采用KOP保鲜包材（图24）；白兰洗衣精采康美包环保纸质包材（图25）。此外，在运输过程中为了确保产品的完好性，包材的选用更应考虑。例如蛋的包装，其缓冲保护需求绝对是包装设计功能的第一要件。
　　尺寸及容量 系指包材的尺寸限制及承重限制。
　　创造特殊结构 为求包材工业更趋精致化，国外有许多企业努力钻研开发新包材或新结构。如利乐包公司研发出「Tetra Top」结构包装（图26），消费者对其印象深刻，市场上也引起一阵话题。
　　包材化学物性 利用包材的化学物性，以解决商品保存的问题，同时也应注意包材热胀冷缩的原理。案例/满汉香肠采充氮包装以保鲜（图27）；冰淇淋以淋膜的纸盒外加收缩膜，取代了传统不环保的保丽龙盒。

　　3.生产制作
　　生产制作面可依商品上市数量多寡来决定包装方式。
　　小量化 若产品属高价、精品类商品，且生产的数量不多，包材生产的成本比例可略微提高。因此，若设计出结构复杂的包装能提升产品价值感，亦可建议客户采用。
　　量化一般消费性商品需求量大，为求生产快速，包材成本结构复杂程度亦应降低。

图15 加量不加价的行销手法。

图16 六角铁罐改用纸盒方式做出样品包，以达促销目的。

图17 立顿奶茶送骨瓷杯的促销包装。

图18 可依个人喜好组合的礼盒组。

　　 4.成本控制
　　企业主总希望以最低廉的成本，生产最高级的产品。因此，设计师在进行个案规划时，若能替企业主控制生产成本，无疑地将为此一包装加分。
　　包材成本 商品精致感的呈现，不一定要依赖高级、高成本的包材来包装。设计师可以利用视觉及结构的巧妙结合，选用其他替代性的包材，同样可以为产品经营出高级质感。案例/BOKS手表是一休闲皮带表，在包材及结构上就可以采再生纸及有型的结构来传达其商品个性(图28)。
　　生产成本 设计师在进行个案规划时，也必须顾及生产，如印刷方式、加工制作、配件及生产线上的操作等人工成本。
　　通路成本 在装箱运输过程中，商品、包装及配件若能化整为零避免零散，亦可降低通路成本。
　　上架成本 商品的上架费并不低，包装设计若能考虑面大小、高低，在有限的空间内发挥最大的效益，此一包装设计才算成功。

　　5.通路管理
　　企业为了应不同通路的需求，须生产各式包装以适合各个通路。例如：立顿茗闲情为进入7-ELEVEN通路，特别设计生产20款包装（图29），而且此一包装只有在7-ELEVENF才能买到。以下即分别描述常见的各式通路。
　　CVS便利商店 商品多样，单品排面小，上架费高，所以结构造型上较有创意空间。（CVS=Convenience Store）
　　超市/量贩店 货架上品牌众多，如何在近距离立即抓住消费者的目光，实为第一要素。
　　专卖店/百货公司 此类通路中同属性的商品汇集在一区，因此产品品项务必清楚表现，才能与同属性竞争商品有所区隔。
　　邮购（网络）、直销 因应成本考量，此通路的商品在包装设计上大抵是运输功能需求大于视觉需求。

图19 因应特定节庆推出的礼盒。

图20 立顿水果茶圣诞拌手礼。

图21 纸浆做的圣诞礼盒组。

图22 为新产品设计的业务推广盒。

(七)未来的包装趋势
　　面对多元、快速、多变、甚至未知的21世纪，行销策略与消费市场的演变与脉动日新月异，包装的功能也不再只是单纯的「包」与「装」。企业主已重新为包装定义，同时也赋予包装更多的责任及价值要求。相对地，设计师的工作也不再局限于美学的修养或追求标新立异的表现，有许多层面是一位成熟的包装设计师应思考及关心的。

　　1.开发新的包材及结构 [FS:PAGE]
　　新的包材技术及结构不断研发出来，对设计人来说是一种挑战，因为设计发挥的空间已更为宽广，作品也将更为精致且人性化。从早期的纸材慢慢演变到金属包装，从刻板的正方体结构到五花八门的造型，这些都是包装设计人员与包材技术人员努力的成果，不断地创新将使设计工作的表现更臻完美。

　　2.方便使用的包装
　　可分别依「使用方便」及「使用后方便处理」来谈。
　　就「使用方便」来说：铝箔包饮料附吸管，让消费者饮用方便；一罐果酱保存期有限且携带不便，有鉴于此，五惠食品推出美顿果酱随身包（图30），一包容量恰可涂抹一片土司，且口味可依消费者喜好而有多重选择，既方便又经济实惠；洗发精Pump瓶，按压一次即为一次的使用量，不致浪费产品;Nac Nac洗发精特别设计可单手使用的瓶型结构，以方便妈妈为婴儿洗头发。这些包装结构都是为了使用方便的贴心设计。
　　就「使用后方便处理」来看：因世界环保意识高涨，商品使用后包装的处理问题也是设计师应事先考虑的。仔细观察市面上的矿泉水包装，有些宝特瓶加了纹路设计，让使用者喝完后方便压平丢弃；铝箔包饮料在饮用完后，也可摊平丢弃，减少垃圾量。

　　3.增加附加价值的包装
　　为了减少包装带来的环保问题，除了包材的选用之外，若能为包装增加附加价值，也是一个不错的方式。Nac Nac礼盒组采用收纳盒的概念来规划，使产品材质及使用后的剩余价值发挥尽致；立顿花果茶礼盒组也可当成珠宝盒、文具盒或收纳盒来使用，大大地提高了礼盒的附加价值。

图23 为新产品设计的业务推广盒。

图24 采用KOP包材的保鲜包。

图25 采用康美包环保纸材的补充包。

图26 利乐包公司新研发的Tetra Top包材。

　　 4.复合式的包装
　　设计师在选用包材时，可以本着创新的精神结合不同包材，利用其材质及特点来呈现包装作品的质感，为商品呈现丰富的面貌。例如曼宁花果茶礼盒（图31）利用玻璃的晶莹剔透与木头的原野质朴，为产品经营出特殊的质感。
　　在创作的过程中，秉持冒险的精神，有时会带来意外的效果，在冒险的过程中能得到前所未有的经验，在反复的错误及经验中成长，其实是设计人最大的收获。
　　以上简述了一些策略、设计的概念，以及现实的市场问题……等，真是一时难在这几行字中说明白，因为一件包装设计工作需要面对的问题实在太多太多了，而市场的变化又是难以揣测，消费者的心更是难以捉摸，但这些皆属于市场行销，消费者的资料可运用调查分析的手法一一了解，以得到一些客观的信息来进行设计工作，但却不能保证一定会提案顺利，因为最初这一关也是最后这一关，是必须让客户点头的，如果碰上一位主观意识强烈的客户，我想谁也没有办法跟他谈策略；而这「主观」如果也无法被设计者所接受，真不知最后设计出的包装，是要卖给谁，是客户每天自己去买自己喜欢的包装；还是管它的，客户要就给他去！如果是这样的结局，那最后成败的责任该由谁来负？卖不好，客户说，「这是一个烂设计，以后一定不再找他。」设计者说，「搞什么，没知识，以后不做了。」
　　最后再提醒一下，我们是在做一个商业性的包装设计，双方要以很客观的方式来沟通，而沟通的重点当然要放在「人」的立场来讨论，消费者是人；生产制造过程也靠人；客户是人，故应当满足各层面的「人」的需求。然而设计者更是人，也应受到应有的尊重。