品牌建设工具：服装品牌的创建模型

　　一、概论

　　中国的服装展会之多，从大连到深圳，从北到南，沿着中国漫长的海岸线几乎所有的沿海城市都有自己的服装展会，有所谓的北京时装周、海博会、深圳服装展，而这些展会其中的看点无非是几场模特走秀，看看美女养养眼，其实亮点很少，除了几个所谓的大牌比拼展位宏大之外，看头亦是寥寥，有所收获者无非不过是签了几个加盟客户，其他的大多是陪太子读书，花钱赚吆喝而已!

　　当然这与国内展会主办者、组织者对各自展会本身定位的模糊、包装的匮乏、创意的陈旧、策划的落后、宣传的无力有着密切的关系，第一、这些展会自身并没有取到品牌孵化的作用，其二，参展商也只是为了吸引加盟商而来;因而这些展会本身不能成为一种时尚潮流的导向，仅仅成为品牌商以政策吸引加盟商眼球的平台。

　　微观上，从各个展会参展品牌所呈现的形象、宣传、资料等细节来看，其品牌的整体营销水平都非常落后，缺乏个性、特色、有亮点的东西，因而国内服装品牌的营销策划水平的提高还需要走一段漫长的道路。

　　中国的服装业或者说时尚行业是应改革开放的春风而生，对于这样一个门槛较低的传统制造加工业而言是取得了长足的发展，但就营销水平、竞争状况而言却远远落后于家电、日化等行业，其策划的水平、营销的手段、创新等等和这样行业真正不可同日而言，虽然近年来有志之士纷纷提出时尚产业园、创意产业园等非常具有诱惑力的名词，欲借此打破旧有的和局，力图有所突破，然而却是雷声大、雨点小、甚至只见天边乌云滚滚、雷声阵阵，但始终就是不见雨下!

　　当然从宏观上我们可以得出很多的结论来支持目前所处的窘境，这是专家的事情——-这也是国内的专家擅长干的事情，在此，本文不做赘述;

　　本文所要阐述或者关注的是，有没有一种工具可以帮助完成服装品牌的创建工作呢?有没有一种途径可以更好的对服装品牌的创建有指导的作用?

　　回答是可能的，这个工具就是《服装品牌创建模型》，这个工具不但适用于新品牌，对老品牌也同样具有参考的价值，对于新品牌而言借助这个工具进行全新的规划，老品牌可以参照模型的要素进行改进、提升;

　　二、品牌创建模型介绍

　　1、品牌创建的营销困境

　　一个品牌的创建何其纷繁复杂、千头万绪，而这个模型就是要拨开乌云见青天，化复杂为简单，去模糊而清晰，去其枝叶，取其精干，从目前中国服装行业所处的境地而言，资金不是问题，技术不是问题，甚至设计也不是问题，真正的问题就是我们缺乏营销策划，缺乏那种真正具有创新思维的营销策划!而这个模型就是要解决这个问题，作为一个工具它将指引我们从众多的岔路口前选出最符合自己的捷径走向成功的彼岸!

　　营销作为一个舶来品已经进入到我们工作乃至生活的方方面面，随之而来的各种营销理论、工具等等犹如洪水泛滥，4P、整合营销传播、定位、蓝海战略等等不一而足，各种营销专家、理论大师、实战派领袖更是粉墨登场，这些热闹的场景确实使我们有过耳目一新、获益匪浅的教益，但面对实际困境，检遍案头所有营销书籍却颓然长叹，疑惑重生，茫然又起!而“品牌创建模型”这个工具就是要从宏伟的理论口水中抽身而出直奔一个品牌所遭遇的最实际的问题和困境的本质，并以此磨砺品牌之剑以期使问题迎刃而解!

　　每一个操作品牌的人的心里都时时闪现着灵感之光，我们总想牢牢的扑捉到她，然而每每失之交臂，而这个模型就是点燃灵感的火种，放大那闪现的灵感的光芒照亮品牌前行的道路!

　　2、 品牌创建模型的核心要素

　　这个品牌模型以创意孵化、盈利模式、视觉运用、宣传推广、终端突破、团队建设为要素，以围绕“品牌”这个核心运转，因此，在这里品牌是主脑;而这六个要素互为依托、环环相扣、并形成一个经脉相通、血[FS:PAGE]液循环、骨肉相连的系统，而品牌就是心脏，她的起搏将带动这六个子系统生机勃勃的运动，而这六个子系统以其循环往复的运动给心脏输送源源不断的营养和氧气!因此从这个角度来说，这个“品牌创建模型”就是一个品牌生命体的运动路线图!因此哪个环节出现病变都将导致品牌生命体自身整体的病原入侵而自毁长城!

　　那么这六个系统应该如何工作，如何提供一个品牌所需要的创意灵感和思维营养呢?下面我们将逐一加以分解，为大家整体呈现一副头脑风暴、灵感撞击、创意纷呈的品牌创建的画卷!

　三、创意孵化

　　创意这个词在今天而言是大家耳熟能详的，对于这个词的理解各行各业、各色人等自也是见人见智，但对于服装行业而言，基本上是把创意矮化为平面设计，这个工作基本是由企划部完成的，而我们目之所及的种种创意匮乏的、粗制滥造的画册、宣传资料等等就是这种简单粗暴矮化的结果;

　　而真正的创意应该是涵盖一个品牌的方方面面，如果说品牌是心脏，那么创意就是品牌运动的力量源泉，取到为品牌提供新鲜血液的作用;

　　那么创意到底包含哪些方面呢?

1、品牌规划

2、产品研发(美学实践)

3、品牌推广

4、运营管理

　　以上四个方面都是创意的工作内容，观照以上四点的具体内容就能够明白一个品牌的创意工作做到什么程度了或者说这个品牌到底有没有创意?

　　而这当然是一个非常复杂的系统工程，下面仅就文案创作展开叙述;

　　品牌定位、理念提升、概念延展、故事演绎、宣传口号等等最能体现和表达一个品牌的灵感集合和闪光点，而这都必须依赖文案创作的灵性闪动，而目前我们所熟知的品牌所传达出来的无不是创意的僵化、灵感的虚无;最基本的一个企业简介，某些品牌不是七拼八凑就是语句不通，甚至错别字连篇，还有的如懒婆娘的裹脚布又臭又长，像暴发户一样恨不得把家里所有值钱的东西都要穿在身上出去显摆!

　　举几个例子，比如说内衣品牌安莉芳说：魅力的呼唤，这就让人丈二和尚摸不着头脑，魅力能呼唤吗?呼唤什么?它本来的意思估计是说他们的内衣有一种吸引力，但在文案上没有推敲草草一句“魅力的呼唤”了事;还有女装品牌娜尔斯的盛年女性，这个生造的概念本身就逻辑混乱、生硬、模糊，最恶俗的当[FS:PAGE]然是什么引领时尚了，来自西方某国的浪漫了，某国的某某品牌了;更甚者就是“中国十大女装”、“深圳十大女装”这样没有任何权威信息的偷用了，套用葛优老师的话就是一点技术含量都没有!

　　四、盈利模式

　　这是个很时髦的名词，各行各业都在谈，老板在谈，业务员在谈，政府也在谈—–他们要搞政绩要搞创收啊!

　　盈利模式的构建必须和品牌的定位相符，盲目拔高或四面出击都可能使未来的市场发展陷入困境，虽然某些操作手法能短时间内可以取得短期的增长效应，但从品牌的整体发展而言需要抛弃的恰恰是这种短视的行为，当然目前的现状是多数品牌都非常热衷于短期操作根本没有长期发展的规划，也就是战略上的失误将导致战争结局的最终溃败;

　　而目前所有服装品牌的盈利模式都非常的雷同，无外乎自营、加盟这2条路，但自营需要庞大的资金投入，特别是进入百货体系的门槛就让很多品牌望而生畏、知难而退，所以一味的模仿当前大家都采用的模式进入百货商场，那么面对商场高昂的进场费用、漫长的结算周期、销售业绩的下滑，对于一个新兴的品牌而言将是灾难性，而面对加盟商一个新的品牌将以怎样的面貌来接受他们日益挑剔而精明的审视呢?农村包围城市的曲线战略已经失去用武之地，必须创新，必须走一条新的道路;

　　在服装行业中，加盟代理是大家最自然的作法，而所谓的托管、联营等等那不是模式是手段而已，而现在的服装品牌的加盟经过多年的发展，口碑和声誉早就一落万丈，可操作空间日益收窄，从品牌战略高度出发，和商业地产发展商合作，进入目前国内最受追捧的高端零售业的渠道—shoppingmall是可行的选择，这样在终端渠道上品牌形象充分加以呈现，也一举拉开了和同类品牌的差距，摆脱同类品牌的竞争纠缠;

　　之所以走这个道路正如水的流向一样，水从高处一泄而下，将势不可当，而要水逆流而上其困难可想而知，这也是不可能做到的，这也是物理学上所说的一个概念—势能!蓄势而发，才能荡涤阻碍，流向大海!

　　五、视觉运用

　　服装行业发展到今天，其实已经不仅仅是服装款式单一元素的竞争，而是这个品牌所能展现的所有元素的综合竞争，大到店铺灯光的运用，小到一张小小的卡片，甚至店铺销售人员那甜美而温馨的笑容，无不体现了这个品牌所带给别人的视觉上面的愉悦而美的感受;但没有那个品牌在理论高度上对此加以总结和提炼，更遑论在实际工作中规范的予以运用，更多的是一种自发的意识;

1、品牌规划(美学实践)

2、产品研发(美学实践)

　　我们在品牌视觉呈现方面的笔下苛刻要求和精雕细琢;在这个最需要技术含量的美学实践工程中，我们要把只可意会而不可言传的东西最终通过视觉完美的呈现给我们的受众，这在品牌传播中将起到了不可估量的作用!

　　因此，品牌营销的实质在今天就是视觉营销，而视觉营销作为一个系统工作将从根本上决定了一个品牌的高低优劣、衰落成败!

　　而视觉营销的精髓就是把只可意会而不能言传的要素通过美学实践加以视觉呈现;这[FS:PAGE]里面没有任何捷径可走，唯有沉下心来，耐得住寂寞，在枯燥的艺术创作中扑捉灵感的闪现，吸取中外艺术宝库中有益的艺术要素加以提炼、深化，最终形成自己所想要的东西;

　　而现在一个现实的困境就是企业僵化、生硬的管理模式并不利于这种艺术创作，对于时尚创意而言它所需要的是灵感的火花、思想的碰撞、天才的想象、天马行空的思维以及团队的合作，但这与目前的管理常常格格不入，企业没有这种滋生创新意识的土壤，这是目前大多数品牌的视觉水平不高的一个根本原因;

　　六、宣传推广

　　说到宣传推广很容易让人想到炒作这个词，炒作已经成了某些人或某些企业的宣传推广的常态，明星需要炒作，官员需要炒作，炒作可以增加曝光率，增加能见度，借此青云直上、鸡犬升天者放眼中国数不胜数，已经流于恶俗。凡事必炒，无事亦炒，是为某些人之常用套路，但至今日已是令人侧目，厌恶难当，因此，炒作是宣传的极端形式，非不得以，慎用之!

　　有鉴于此，在制定品牌的宣传策略时，必须独创性的走出另外的一条新路;

　　我们稍稍留意就能发现，我们大多数品牌的宣传仅仅是为了招商，就是让让加盟客户找到自己——而不是让自己的消费者找到自己——-当然这是宣传的其中一个目的，但对于一个品牌而言，这显然是不够的，甚至是本末倒置、舍本逐末，然而我们现在的行业媒体无论是报纸、杂志还是网站统统都是围绕这个目的而进行，因而这也就导致了我们的媒体始终落在一个为品牌找加盟客户这样一个怪圈里面，而这竟也能成为他们的生存发展之道，这也成为他们唯一能存在下去的唯一原因，国内始终缺乏具有权威的时尚媒体这也是当今中国时尚行业发展的一个弊病，抛去体制上原因，这也与媒体自身缺乏宏观的战略目标、定位、对行业规律的把握等等有关，因为没有高端媒介平台的引导，加上品牌自身低层次的需求，因而这二者的苟且同盟才一步一步沦落到今天的局面!一个品牌的宣传从根本上是让自己的目标受众产生认知，进而心灵上产生某种共鸣，并占领受众的心智，形成良性的互动的过程;而这样的过程是目前国内某些报纸、杂志、网站所无法完成的，因为我们的目标受众和这些媒体的受众是南辕北辙的!因而我们就能清晰的知道我们那浪费的一半的广告费到底去哪里了!

　　因此，比较适合目前的品牌宣传的策略以下途径可以作为参考：1、以终端店铺为平台，打造一个让顾客可以亲身体验的时尚资讯发布平台;2、以网络空间为纽带，集合博客、论坛、空间、部落、QQ群等，形成强大的线上信息互动;3、以自建电子媒体(电子书、官方网站)为轴心，使品牌的信息可以系统的得以快速传播;4、以结盟同城商家为捷径，使品牌迅速进入具有同类顾客的各个商家的顾客视野之中，比如SPA、咖啡厅、健身俱乐部、女子俱乐部等并与合作商家共享客户信息及各类活动优惠措施;

　　当然，有人会说我们国内目前不是有很多外资的媒体吗?但那是国外品牌借以展示自己、掠夺国内顾客、具有强势文化灌输的平台，我们无论是自身的资本积累、品牌知名度以及品牌文化塑造上都不具备和这些国际大鳄同台竞技的能力，因此，这个问题已经失去讨论的前提!

　　因此，在宣传方面，基于自身的弱小，必须另辟蹊径，用最有效的办法达到最大的宣传目的!当然随着品牌的逐步发展，可以逐步对宣传策略进行调整，选择一些“事件营销”的办法进行捆绑品牌宣传;

　　现在就要回答宣传说到底是为了什么，很简单就是把顾客拉到店里来，产生销售!

　　任何不能使店铺产生实际销售的宣传费用都属于那浪费掉的一半广告费其中的一部分，而目前存在一个假象就是我们把货品卖给了加盟客户，但货品只是临时从厂家的仓库转移到了加盟客户的仓库而已，其中真正能实际销售的不多，用快销行业的话来说[FS:PAGE]就是动销不力，这也是目前加盟市场状况江河日下的缘故!因为我们没有使得加盟客户仓库的货品真正的卖给我们的顾客!

　　那么怎么样才能使得顾客愿意走进店里，并且有购买的动机呢?这就是下面“终端突破”所要讲到的

　　七、终端突破

　　我们通常所理解的终端突破就是要把品牌的分号开遍大江南北、长城内外，但这是一个品牌发展的目标和精神的动力，绝不是在口头上呼喊的口号和一撮而就的意淫，这需要坚苦卓绝的努力和高瞻远瞩的战略规划，而这里所说的终端突破是指一个具体的店铺如何实实在在的提高销售业绩!因为我们往往会遇到一个两难的境地：店铺是开了，但就是没有业绩，因而就不可避免的落到了开店是找死，不开店是等死的尴尬局面!

　　拓展有效的终端店铺当然是一种突破，但这只是万里长征的第一步，就好比中国男足一样，疯狗般的在场上奔跑了90分钟就是无法完成临门一脚的射门，就是加时也不射，他们毫无章法的阵型、混乱的配合、粗糙的脚法、滥竽充数的教练，这样胡乱拼凑的草台班子想要取得胜利，其结果可想而知，战略上的无能，必然导致在战术上的溃败，在场上当然只能被羞辱!如何才能完成那伟大而惊艳的临门一脚呢?那必须要有流畅的阵型组织、个人精湛的脚下技术以及团队默契的配合，既要有单兵作战的能力，又要有兵团推进战术配合，如此方能成就那可歌可泣的荡气回肠的临门一脚!

　　而我们怎样才能切实可行的完成提高业绩这关键的“临门一脚”呢?

　　因此我们必须要综合前面所讲到的所有因素，因为我们所做的所有的工作都是为了这“临门一脚”而来，当我们高质量的完成了“创意孵化、盈利模式、视觉运用、宣传推广”以及下面的“团队建设”等工作之后，一切都将水到渠成!

　　曾经，我们为进不了某商场而苦恼不已，我们为找不到加盟客户而烦躁不安，我们为销售业绩无法提升而殚精竭虑，其实我们反过来问自己，我们所做的一切工作足以打动商场招商人员那冷漠近乎苛刻的要求么?我们所展示的一切足以打动那日益挑剔而精明的加盟客户么?我们所提供的产品和服务足以引起那在众多品牌中摇摆不定的顾客的心么?如果我们真的能自信的回答是肯定的，那么我们就有理由相信自己!因为商场永远不会拒绝接纳一个可以提高自己销售并带来稳定顾客群体的品牌，加盟客户也永远不会置一个能给他的投资带来收益的投资机会，而我们的顾客永远也无法拒绝一个可以提升自身生活品味并可展示自己独特一面的品牌所带来的诱惑!

　　当我们的店铺在喜庆之中开业的时候就是真正考验我们的时候，也已经有很多的专家对此有过很多精彩而华丽的描述，也有很多装潢精美的营销专著可供大家参考，在此就不一一罗列;

　　那么如何才能吸引顾客走进店铺，并产生购买欲望，而且真正的把服装带走?而茫茫人海，谁才是我们的顾客呢?

　　守株待兔是行不通的，大海捞针也是徒劳的，因此，我们首先确定谁是才是我们的顾客?她们的生活状态怎样?她们有哪些喜好?她们在什么地方出现的频率最高?我们怎样才能接近她们?而我们又怎样告知这个品牌的存在?也就是说我们的宣传如何找到我们品牌的目标受众呢?

　　以女装品牌为例，女性消费者出现在SPA、咖啡厅、健身房、高端女子俱乐部、以及其他高级社交场所的频率是最高的，这些地方应该是品牌接近她们最好的路径，针对这个特点可以做出一些具有开创性的工作：

　　1、 在所有店铺进行定制服务，为那些身材变形肥胖或瘦小的顾客提供专门的定制服务;以国外进口面料专供的方式给那些对款式有特别要求的客户提供定制;这样做既可以增加的增值服务，又可以借此吸引顾客的回头率，而且对商场和加盟客户都是崭新的服务方式;

　　2、 和SPA、咖啡厅、俱乐部等商家展开深度合作，他们所有VIP客户均可在品[FS:PAGE]牌门店享受同样的优惠折扣，以此吸引这些商家成熟稳定的客户群体可以第一时间走进品牌的店铺;

　　3、 举办各类有创新独特的活动，吸引和挖掘更多的潜在顾客进店体验;比如开业酒会，定期举办的VIP客户聚会等;

　　4、 赞助一些高端的倍受女性关注的事件活动，借此对品牌展开强势的传播;

　　5、 积极借助网络新媒体的独特作用，及时将品牌的相关信息第一时间传达到目标受众;并与她们进行及时的信息互动;

　　6、 对于加盟客户进行店长负责制管理，也就是打破常规的督导管理的模式，店长常驻某地，进行实时的店铺管理和总部的信息沟通的通畅，以此可保证店铺的运转将得以实现与总部的信息的实时同步;基本上就是客户负责投资，管理由总部负责;

　　八、团队建设

　　黎叔曾经严肃的说过：21世纪什么最贵?人才!我们像听到一个黑色笑话一样，轰然大笑，然后呢?然后就慢慢遗忘，一切归于往常的样子!其实，黎叔的话或多或少的揭露了一些事实，我们从来就没有习惯于尊重人才，或者在我们的眼里是没有人才这个概念的。特别在服装界这个情形是非常的严重，不管你是否承认，这都是一个事实!在这个劳动密集型的行业里，老板才是一切的主宰。有一个企业的老板，她什么都懂，什么都知道，纵深横跨几个领域，集设计、采购、拓展、运营、零售、培训、财务、行政于一身，所以在她的企业里压根就不需要任何人才，任何人才在这里都没有展现的机会也没有得以发展的前途，因为你要做的事情老板都已经做好了或者说你只能按照她的思路来进行，而这是否正常呢?

　　当然这是个有些极端的例子，但令人沮丧的是，这样的极端却并非个例!

　　如果一味的将自己的才华难以发挥的矛头指向企业老板，这不免有失偏颇，作为打工者或者说职业经理人，我们是否应该反躬自问：我自己有什么?能为这个企业做什么?自己的职业规划与企业的发展是否相适应?其中又该怎样调整自己的规划，如何调适自己的心态?而且是否有继续学习和深造的计划?很显然，有些人很难回答这些问题，因为他也压根没有想过这些问题，这就不免造成了个人与企业发展相抵触的矛盾，而我们目前的管理体系又缺乏这方面解决和调和这种矛盾的机制，所以其结果只能是：老板发现没有人才可用，而人才呢?也没有在这里没有前途可言，于是一拍两散!

　　因此几下几点对于团队建设可以作为借鉴：

　　1、 建立科学合理的人力资源制度;

　　2、 建立良好的内部管理文化及配套制度;

　　3、 建立竞争机制，打造“没有天花板的职业平台”;

　　4、 根除家族企业管理的弊端;

　　当然，团队建设也是一个非常具有挑战的工程，在这个竞争日益紧迫的环境下，如何打造一支精兵强将的具有开拓创新精神的团队，将很大程度上决定了一个品牌一个企业的发展，而作为个人而言必须要有开放、学习、合作的心态才能很好的融入到一个团队并且帮助团队和品牌的成功，并借助品牌的成功实现自身的职业发展!

　　十、结论

　　以上程简要的阐述了“品牌创建模型”这个工具，作为一个工具她不是教条主义者机械的运用，一个活泼生动、开放的体系需要我们在实际工作中加以灵活的开创性的补充新鲜的血液，这样才能使这个工具历久弥新、生命常青!

　　当然这里面的六个系统自身都可以洋洋洒洒的成就万言书，在这里我就点到为止，不做进一步的拓宽，因为我相信在实际工作中我们所面对的是更加色彩绚丽、波澜壮阔的雄伟的营销画卷，这更需要我们以神勇果敢、创意非凡的精神风貌积极参与到这个华美画卷的创作中，

　　而我们将肩负复兴中国时尚、开创崭新潮流的气概与国外品牌以争锋天下!!