从“什么是程序化购买”到“程序化购买+”
“从2012年程序化广告元年至今，程序化购买已经从概念走向价值。”据艾瑞咨询的数据，2014年程序化广告市场规模已达48.412亿元，增长率高达216.5%。在程序化购买市场迅速发展的背景下，中国广告俨然已步入程序化购买时代。
——什么是程序化购买
从概念上来说，程序化购买指通过信息技术自动完成广告采买及广告投放的过程，其中大量用到DSP、PDB、RTB等技术，也有人把程序化购买直接认为是DSP（Demand-Side Platform）。但相信大多数人看了这个概念会一头雾水，知乎上有一个很形象化的解答，上策君搬了过来
“比如说你打开一个网页, 就说是新浪好了, 上面挂了一个RTB的广告位, 那么当页面加载这个广告位的时候, 新浪就会向Exchange平台(就说是百度好了)发起一个消息, 说”我这儿有一个人要看广告了, 你给我发一个广告过来吧”, 百度收到这个消息之后, 他会再向每一个接入到他的平台的要买广告的人(一般来说是DSP)发消息, 说”这儿有一个新浪的广告位要出广告, 你们看愿意出多少钱买这次曝光”, 然后DSP那边一通计算, 告诉了百度一个数, 然后百度从每个DSP出的价格中挑选出最合适的那个(不求甚解的话就理解成出价最高的那个就好了,实际情况中一般是第二高的价格), 把这次广告的曝光机会给这个DSP, 然后把这个DSP提供的广告返回到新浪那边, 然后新浪最终把这个广告展示出来, 你看到了这个广告. 这一系列过程都发生在你等待网页加载的1秒左右的时间里, 每个环节都只有几十到一百毫秒的处理时间,所以叫实时竞价. 而且在这个过程中, 媒体方或平台方可以告诉DSP这边关于这个广告位以及这个用户的信息, 比如这个用户是男是女, 年龄, 地区等等, DSP可以根据这些信息做更合理的出价, 并找到更符合广告主需求的目标人群.此外自然还能很方便的监测曝光率,点击率之类的指标.”
——程序化购买的优势
大致来说，这种方式主要有两方面的优势：
1、简单省事 广告主只需确定大致的投放要求即可购买，省去了商业谈判的人力成本
2、精准打击 有人说程序化购买的实质是受众购买，这句话很准确，程序化购买能够实现广告的最优化投放，抛弃了硬广时代的“大水漫灌”，瞄准广告主需要的受众进行精确打击
这些优势也让广告主开始转向这个新大陆：美国宝洁已将75%的数字广告预算用程序化进行购买投放，而美国运通甚至把这个比例提高到了100%。在国内，一号店、海尔、陆金所也都或多或少的进行了程序化购买尝试。
——程序化购买发展的多重阻力
圈内人和大广告主很high，而大量的中小广告主只是表现出兴趣，部分人觉得这是个新东西，用尝试的心理投入了少量的预算。为什么会这样？
这就牵扯到程序化购买的几个弊端。首先，程序化购买是个新东西，很多广告主尚不了解，部分广告主对其效果存在怀疑。其次，广告投放的透明度也有问题，移动端尤为突出，平台方是否真正做了广告投放广告主难以查证。最后，是一个最为关键的问题，广告主担心媒体并不向DSP提供优质媒介资源。
——程序化购买的新高度
关于这个问题，上策君是很想跟大家探讨一下的。什么会成为程序化购买的新高度，成为它下一步的发展方向？上策君认为有以下几点：
1、富媒体“程序化购买+“
目前，网络广告已实现程序化购买。而对于户外媒体与程序化购买的融合与碰撞上，国外户外媒体的转型进程早已加速，去年澳大利亚数字户外广告公司Val Morgan宣布，旗下PumpTV加油站媒体网络已实现程序化购买，所有媒体可以基于实时的受众测量来进行自动化的交易；在今年5月，视频DSP公司TubeMogul也宣布与户外广告交易平台Site Tour合并，至此，数千块跨国户外电子屏参与到程序化购买中，数字户外的程序化购买时[FS:PAGE]代已然来临。在国内，悠易互通与广州报业集团粤传媒合作，成立悠广通广告技术公司，利用程序化购买将数字营销和传统媒体整合。悠易互通同时提出“程序化购买+”概念，将全方位整合包括PC、移动、视频平板、户外、平面以及电视等资源，用数据打造更完整的营销生态链。这种概念也与最近热捧的物联网升级版“万物互联”不谋而合。
2、解决多平台投放的效果评估问题
一个著名的调查是，大量用户在看过Facebook上的feed流广告之后产生了购买行为，却从未点击过广告。点击率不代表到达率，这使得通过程序化广告的效果难以评估，原本一些广告主对程序化广告的效果就有怀疑，如果没有科学的评估算法，无法破解广告主的怀疑。
3、PMP的发展
阳狮锐奇数字解决方案总经理宋星认为，PMP是“程序化广告的新高度”。PMP的形式基本规避了程序化购买的几大弊端，通过PMP，广告主确认了他能得到优质的广告位，而又能够用程序化的方式来管理广告投放，实现上文叙述的程序化的诸多好处。
三年前，大多数人对程序化购买的概念是一片空白，而今，程序化购买已成大势所趋。三年间，从“什么是程序化购买”到“程序化购买+”，发展速度让人惊叹。
程序化广告购买的5大趋势
从IAB的数据显示，英国程序化广告增长到10亿英镑，是上年同期的两倍。在程序化的带动之下，展示广告的增长速度已然超过搜索广告。
InfectiousMedia首席执行官和共同创始人马汀·凯利预计：“在今年，程序化广告将不再只是一个利基产业（细分市场，规模不大），而将成为营销者在制定数字广告目标时的一个可用的选择。”
以下5大趋势将主导未来1年内头条几个主题：
1. 品牌获得更多的控制
和品牌不想自己亲手买电视广告一样，他们也不想自己做程序化购买。然而，他们想要的是将广告技术和数据应用于自己的营销活动中同时拥有发言权。品牌对于控制权需求的增长意味着我们将看到更多的品牌开始拥有属于自己的程序化技术。公司愿与一系列程序化平台协同工作，对于这些品牌而言，程序化平台将被证明是最有吸引力的合作伙伴。
2. 在欺诈和可视化等问题上的进步
整个产业都知道欺诈和可视化是当前最主要的问题，这是一个普遍现象，承认这些问题才可以做到改进。在15年，我们将看到更多针对这些问题的规范和标准出台，同时也要预计到风险，因为这些问题会让广告主失去信心造成行业增速的放缓。许多行业机构如IAB和ISBA势必会在这些问题发出声音。
3. 线下和线上评估合二为一
对于在线营销来说，将网络世界与实体世界链接在一起，一直以来都是数字营销人梦寐以求的目标。在2015年，营销人将有机会把线上和线下评估有机的融合在一起。信用卡和会员卡公司会将线下的商店和产品购买层面的交易数据，作为在线广告评估的依据提供给像Datalogix和Dunnhumby（最近被甲骨文收购）这样的数据分析公司。
4. 跨设备现实
依赖统计和概率预测的跨设备定位方式正在逐渐落伍。今年我们可以预期，谷歌和Facebook将会有新的大动作，可为购买和评估在线广告提供跨设备的用户数据。
广告主和DSP都在准备创建强大的跨设备广告堆栈，通过分配唯一的用户ID，而不再使用cookie作为跟踪跨设备的用户方法。对于品牌，这被证明是更具吸引力的方法。这些产品在进入市场时无疑会捆绑其他的工具，观察他们的运作方式和可能带来的反垄断争端是一件非常有意思的事情。
5. 移动程序化购买
根据IAB的说法 ，2014年，所有的程序化购买广告支出中有30％以上花费在移动端，但数据显示这些支出多由应用程序下载业务推动。随着跨设备定向成为现实，移动程序化市场将出现持续增长，其驱动方式也转变为依靠非移动广告主对于这一新兴媒体渠道的信心。
近来的一系列变化都表明，程序化发[FS:PAGE]展已经度过了它的少年时期，正在逐步走向成熟，但这一过程中也伴随着不少问题。新的一年，随着关键技术与行业新标准的相继问世，我们将会看到程序化广告在新时代下的蓬勃发展，广告主也会更多的依赖于程序化广告。