项目背景： 众品食业成立于1993年，为专业从事农产品加工、食品制造和冷链物流服务于一体的企业集团，主导产品包括冷鲜肉和低温肉制品系列。2006年2月，众品集团在美国成功上市；2007年12月，公司转升纳斯达克全球精选市场，成为中国食品行业首家纳斯达克主板上市公司，综合竞争力跃居全国同行业第一集团军。 自美国上市后，众品集团迅速发展壮大，提出了“成为世界领先的肉食品解决方案提供商和国际一流的食品集团公司”的战略愿景。在此背景之下，2010年4月，众品集团与梅高携手，构建众品集团品牌战略。 项目内容： — 众品集团品牌定位 — 品牌灵魂价值体系 — 众品集团品牌结构 — 众品集团品牌符号优化及传播策略 — 核心业务版块价值梳理 项目洞察： 通过分析全球食品集团及肉食品集团运营的三种模式： 1）原料驱动型——代表案例：美国IDAHO爱达荷土豆联盟、爱尔兰Bord Bia肉食 2）运营驱动型——代表案例：美国Cargill嘉吉公司、美国泰森食品公司 3）营销驱动型——代表案例：Nestle雀巢公司、荷美尔（Hormel） 以及分析中国肉食品行业竞争格局，并解读双汇、雨润、金锣等肉食品企业发展战略，提出众品发展参照的主要标杆和发展模式。 通过分析除企业用户之外的终端消费者，如新生成长型家庭、世代同堂型家庭、空巢型家庭的消费需求，总结其消费观念为安全、健康、美味，消费结构趋于精益化、多样化，购买要素为安全、便利、新鲜。 项目诊断： 在全球视野的高度，构建有商业哲学内涵的战略定位，以涵盖众品发展的各个业务版块，指导众品集团产业扩张的领域。 由于项目进行之初，众品集团内所有的业务版块、产品等均统一称“众品食业”，集团与子品牌、产品品牌不分，制定品牌战略第一个任务就要把众品品牌的层次分开，使战略制定的目标对象清晰化。 集团角色与各业务版块角色的重新厘定： 1）众品食业改称“众品集团”。从发展眼光看，“众品食业”有其局限性，涵盖范围窄，不能适应众品未来的发展战略。 2）众品集团业务版块品牌化。即，未来冷鲜肉统合入“众品生鲜”品牌下运作，肉制品统合入“众品食品”品牌下运作。 3）其它业务版块，如物流、商业，建议以集团品牌背书支持下的独立品牌运作，以构筑集团品牌防火墙并使其版块获得更大的发展空间。 品牌灵魂： 针对今天社会对肉食品行业的认知以及未来发展趋势，结合众品自身的产业优势，提出“自然产业链”的战略构想。 自然产业链阐述： — 养殖，源于自然 — 研发，道法自然 — 生产，珍藏自然 — 物流，传递自然 — 终端，体验自然 品牌定位： 自然肉食产业整合者与品牌运营商 品牌符号： 原标志 优化后新标志 集团品牌广告语： 众品世界，共享自然 冷鲜肉和肉制品、农牧业务版块品牌符号： 各业务版块价值梳理及驱动模式： 略 自然产业链传播推广方案： 略 明星产品概念开发及包装设计： 项目成果： 1） 理清众品集团与各业务版块的角色与定位 2）确立众品集团的战略标杆及运营模式 3）提出“自然产业链”大构想 4）在自然产业链战略下的业务版块品牌化运营框架 5）众品集团品牌符号优化及主体业务版块品牌符号塑造 6）众品集团牌广告语及传播策略 7）众品集团相关展会形象规划 8）明星产品开发策略及概念、包装系统
